南极人VS北极绒:企业恶意竞争启示录

　　作为国内保暖内衣领军企业“南极人”在保暖内衣行业挖得一桶金之后，顺势进入都市羽绒服领域，成为国内生产鸭绒羽绒服的领先企业，市场销售一片飘红。

　　就在南极人在羽绒服市场上高歌猛进的时候，其竞争对手“北极绒”(生产鹅绒羽绒服)随后杀到，并以针锋相对的方式攻击南极人。

　　北极绒在央视黄金时段投放了一则趣味广告:“到底是鹅好，还是鸭好?”主持人话音刚落，一只英武漂亮的大白鹅立即昂首高鸣:“我知道，我比鸭绒更松软……我没有鸭绒那股怪味道……用我做衣服更漂亮、更暖和。”说出了一连串的答案，这只充满优越感的白鹅更是昂首挺胸，而那只灰色的鸭子，却耷拉着脑袋在一旁垂头丧气。

　　此广告一出，中国羽绒服市场上顿时掀起一股“鹅好还是鸭好”的大论战:从南极人到北极绒，从行业协会与渠道经销商，公说公有理，婆说婆有理。但在消费者的教育与心理说服上，北极绒的广告还是给南极人的销售造成不小的负面影响。

　　北极绒对南极人的恶意阻击让我们联想起农夫山泉与娃哈哈之间，关于矿泉水与纯净水的论战——虽然娃哈哈联合了全国几十家纯净水生产企业联合对付农夫山泉，但最后赢家却是农夫山泉。作为攻击者，农夫山泉抓住了消费者先入为主的消费心理，消费者很容易接受后来者(或者攻击者)对其他企业的一些负面宣传。而对于被攻击企业而言，在于被对方猛力攻击之下强行去陈述自己的立场，往往难以取信于消费者:从移动与联通的手机辐射之争到矿泉水与纯净水之间，我们可以非常清晰地看出负面舆论攻击的杀伤力是如何之强大。

　　企业与企业之间的恶意竞争一般发生在以下三个方面:

　　一、 争夺行业领导者之恶意竞争

　　俗话说树大招风，行业领导者由于有强大的市场份额与知名度，往往成为后来者进攻的标榜，可以说知名度越高的企业越容易受到攻击。后来者攻击领导者既是为了抢夺市场地位，同时也是为了让自己成为市场关注的焦点。所以，无论攻击成与败，攻击者都可以借机让自己出名。

　　二、 打破竞争僵局的恶意竞争

　　在某些高度白热化的行业中，当价格杠杆失衡的时候，企业与企业之间往往会陷入恶意竞争的窠臼——只有攻击对手，才能打破竞争僵局，并彰显自己。回顾一下中国的彩电行业，我们会发现恶意竞争其实就是每家企业都会采取的策略之一。

　　三、 重树行业标准的恶意竞争

　　竞争有时是为了抢夺市场份额，扩大自己的销售，有时也是为了树立新的行业标准，让竞争对手陷入万劫不复的地步——微软通过在WINDOWS中捆绑浏览器的恶意竞争方式，让竞争对手NETSCIPE 彻底在市场中消失。

图:企业之间的恶意竞争