深度分析——四大品牌办公产品营销战略

　　 众所周知，凭借技术上的优势，以及持续的品牌效应，以惠普、爱普生、佳能等为首的外国品牌占据了国内办公室产品的大部分市场；而代表着国内技术先锋的，如联想、清华紫光、方正等品牌也奋起直追，分得一杯羹。物竞天择，适者生存是恒古不变的真理，一方面强者希望变得更强，而弱者同样希望自己变强，于是这种拉锯式的竞争会无休止地进行下去。这是市场经济本身的自发作用，对于消费者来说是一件好事——谁不想用最少的钱去获取最大的效用。但是生产厂家是怎样制定自己的发展战略以适应市场的需求，以取得最大的经济效益的呢?笔者今天以惠普、爱普生、佳能和联想为例，分别分析它们在办公室产品的发展战略，正所谓管中窥豹，可见一斑，强者自有强者的道理，希望本文能起到抛砖引玉的作用，引发读者的思考。

　　一，惠普

　　1、概述

　　惠普公司是面向个人用户、大中小型企业和研究机构的全球技术解决方案提供商。HP提供的产品涵盖了IT基础设施、全球服务、商用和家用计算以及打印和成像等领域。在截止至2005年7月31日过去的四个财季中，HP的营业额达852亿美元。HP在美国财富500强中名列第11，在全球财富500强中名列第24，在全球最有价值品牌中排名第12位，企业的强大由此可见。

　　2、产品

　　惠普公司非常重视研究与开发，注意研究与时常开发想结合。每年用于研究与开发的投资超过40亿美元。惠普公司的中央研究机构——惠普实验室HP Laboratories是世界最重要的工业研究中心之一。在该公司的Palo Alto总部以及在英国、日本和以色列的实验室，研究人员开发和应用前沿技术，支持HP的当前业务部门，并为该公司创造新机会。惠普实验室具有世界先进水平，其研究领域几乎都进入世界科学前沿。而打印机每年的研发费用是10亿美元，占总额的四分之一。

　　在惠普的办公室产品系列中，打印机是其最引以为荣的产品，占据全球37%左右的市场份额，每年的利润有几十个亿，是该公司最大的利润源，用市场营销的话来说，这是金牛，非深耕细作不行。

　　每年都逐步有新产品推出。从1984年惠普发布其首款 HP LaserJet Classic，发起了桌面激光打印机革命到1986年惠普推出世界上第一台双纸盒桌面激光打印机，HP LaserJet 500 plus。再到2003年推出世界首款8色打印机，2004年推出全新打印用墨水Vievra，今年5月份推出世界首款9色打印机，用一个循序渐进的过程来推动市场。而最近发布的SPT打印引擎是下一个阶段的重头戏，开发SPT全维打印引擎用了5年时间，花费了14亿美金，打印头的技术非常精密，在材料上、工艺上都有突破性创新。在很小的一块电路上集成了3900个喷墨孔，9300万颗墨水滴在一秒钟喷射出来，将近1个亿。产品线的丰富可见一斑，每一种产品的推出都是很具有震撼力的。

　　2003年11月18日，惠普公司表示，他们将推出高端的多功能复印机，以此进军240亿美元的复印机市场，但由于各种各样的原因，阻力重重，时至今日惠普的复印机还是镜中花，水中月。

　　3、渠道

　　关于渠道建设，惠普有“培养核心渠道、实现双赢”的宗旨。具体在渠道的横向方面，惠普注重零售渠道，现有三个渠道:第一个是传统的IT渠道，惠普在这方面的渠道架构已很完善，这大约占到惠普渠道总量的70%左右;第二个是大卖场，他们是以20%或者50%的速度增长的，这个渠道占惠普渠道总量的25%左右;第三个就是百货商店，现在家用电器跟数字产品实际上是融合在一起了，这类渠道只占销售总量的5%左右。通过入驻IT卖场、发展零售店的方式，加强在黑白激光打印机、激光多功能一体机和彩色激光打印机的销售，从而提升渠道商的自身竞争力。

　　惠普要做的是，扩大渠道覆盖率，渠道会更加细分，更加靠近用户，注重每类渠道和每个销售点主要覆盖到一、二级城市不够的，现在惠普要普及到三、四级城市，在渠道、零售店方面扩大占有率，发展多家专卖店和加盟店。

　　而在渠道的深度方面，2005年7月份惠普表示，正对公司一些渠道伙伴的销售能力进行重新评估，原因是在如何执行惠普多项产品销售战略方面，某些渠道商没能与惠普保持步调一致。 公司要求渠道商在推销惠普的某项产品后，还得向客户建议购买其它配套产品。如用户购买惠普vilion笔记本电脑时，则建议他同时购买iPaq掌上电脑;如果用户购买惠普打印机，则建议他同时购买出自惠普的打印耗材。当然，这不是捆绑销售，只是厂商与经销商的协议，并不会触及商业法律问题。这种渠道的整合是十分必要的，惠普希望合作伙伴们能将更多精力放在惠普产品上面。尽管这并不是要求渠道商只做惠普产品，但既然是合作伙伴，已在市场共进退，渠道商就必须执行公司的多项产品销售战略。

　　4、促销

　　惠普的促销是做得比较多的，每年每个季节都在根据不同的市场需求进行一定的促销，像近期，购买“办公好搭档，惠普颁大奖”活动，更有机会赢取香港迪斯尼四日游的奖励，笔者不完全统计了一下，进入2005年以来，促销活动有: