销量雄起：从“软销量”到“硬销量”

　　三、铺货258模式

　　在遵循硬销量两大市场操作法则的过程中，我们建议铺货时，应采取和借鉴铺货258模式。

　　铺货258模式，主要指当我们选定一个市场的某个片区展开铺货工作时，以中心点为圆心，以铺货半径掌控网点铺货率，在铺货半径的20%以内，要做到铺货率在80%以上;在铺货半径的20%～50%以内，要做到铺货率在50%以上;在铺货半径的50%～80%以内，要做到铺货率在20%以上;达标后依次向前推进，直到整个片区的铺货率在80%以上。

　　山东六和集团著名的“三环营销模式”与铺货258模式极为相似:其采取每50公里的销售半径内，设立一个分公司;以分公司为圆心，销售半径15公里以内，为营销一环，做到每村都有经销商，每个养殖户都用它的饲料;销售半径15～30公里范围内，每乡都有经销商，每村都有它的养殖示范点;销售半径30～50公里范围内，以县为单位带动和服务乡镇饲料经销商。

　　河南某饲料企业在今年春季要求其乡镇级经销商导入铺货258模式，以经销商为圆心，2公里范围内，养殖户铺货率达到80%以上;2～5公里，铺货率达到50%以上;5～8公里，铺货率达到20%以上，以此指标环环推进。因此，在整个饲料行业销量大幅下滑的大趋势下，该饲料企业销量不但没下降，而且增长了30%以上。

　　四、打通营销“最后一公里”

　　营销要缩短并消灭两个距离:一个是产品与消费者之间的物理距离，这是厂家仓库到分散在各个角落的消费者之间的距离;另一个是产品与消费者之间的心理距离，这是产品价值与消费者需求的对接程度。

　　消灭第一个距离，营销人员可以轻松做到将产品从厂家仓库搬到经销商仓库，但是从经销商仓库到终端货架的距离缩短却并非易事，我们把这段距离称作营销“最后一公里”。消灭第二个距离，需要产品企划、设计和制造创造出先天条件，同时需要后期营销人员的全程推动，如何在终端与消费者进行沟通，是打通营销最后一公里的最为关键的一环。

　　此时，我们需要把握两个要点:

　　其一:放弃促销，实施“促通”与“促消”。业务人员提交的促销计划，往往只是把货物向下一个环节完成了一次转移，甚至是因为促销“撑死”了渠道的某一个环节。促通则强调市场推力在整个渠道上能够环环递进，能够实现终端净销量的同幅提升，而不只是某一个环节出货量的提升。促通要伴随“促消”。促消是针对消费者推拉活动，完成与消费者的近距离沟通，刺激并扩大消费者的消费量。

　　其二:告别“拉磨”，抓住“核心分销日”做铺货，抓住“核心净销日”做回货。比如乡镇的逢集是农村消费者的集中购物时间，这一天就是“核心净销日”;乡镇逢集前的时候，是分销商备货的好时机，这些天就是“核心分销日”。不对不同的时间段进行细化，业务人员和经销商每天的工作就容易陷入“拉磨”状态，每天只知道铺货、铺货、再铺货。而市场竞争的加剧使单纯的铺货已经不能实现销量的回转，我们只有一方面抓住核心分销日进行铺货，另一方面抓住核心净销日进行回货，才能带来销量持续、强势的增长。

　　硬销量才是硬道理，只要沿着硬销量的方向做下去，我们就能在弱势市场做出强势销量。而在薄弱市场一旦有了强势销量的带动，薄弱市场也会变成强势市场。

　　郭旭，“净销量”理论创始人，《销售与市场》培训专家团十大专家。首创“净销量”理论体系，受到营销界高度评价。曾任白象集团营销总监、福建亲亲市场总监等。电子邮件:jingxiaoshangwang@126.com