分销客户

　　出货底价 =出货价+返利

　　出货底价 =出货价+返利

　　代理商

　　零售店

　　出货价

　　消费者

　　零售价

　　出货价相同

　　返利不同

　　零售价

　　零售价一致

　　直供零售店

　　利润:返利

　　利润:

　　出货价-零售价

　　利润:

　　出货价+返利-零售价

　　返利也能保证上家给下家的利润比较隐蔽，从而达到蒙蔽竞争对手的目的。一般竞争对手对于公开的进货价和出货价都能十分了解，但如果再增加隐蔽性很强的返利，则整体的利润和价差就不容易获知。这对上家的产品操盘有着很大的好处。

　　同时，返利保证了上家能根据下家的贡献进行不同的奖励。一般而言，为了保证市场价格的稳定性，对于不同级别的下家所给予的价格一般是统一和透明的，而返利却有很大的不同，并非一视同仁。一般一个上级的代理商有两种社会销售渠道，一种是通过下级分销商覆盖到零售店，另外一种就是自身直供的零售店。为了保证两种渠道的稳定，代理商给予分销客户和给予直供零售店的价格都是一样的，同时要求下级分销客户给予零售店的价格都是一致。这样，分销客户、分销客户覆盖的零售店、直供零售店获得的价格都是高度一致和统一，最大可能的维护了市场的稳定。打个比方，如果直供零售店拿货价格比分销客户覆盖的零售店从分销客户那里拿货价格低，则会导致这些零售店“变节”，要么可能改为从直供零售店拿货，要么改为直接从代理商那里拿货，这就造成了市场的不稳定和价格混乱。那么分销客户靠什么赚钱?而直供零售店拿的价格靠什么保证比分销客户覆盖的零售店拿的价格更有优势呢?返利!就是通过返利来给予的，而这种事后付款的返利行为对价格控制还是有相当的作用的。

　　返利也成为渠道公司灵活度的表现之一，特别是比较大的区域或者国家级代理商，由于体系庞大，一个代理商内部是由多个作战单元构成(例如一个大的国代有超过100个办事处机构)，而各个区域市场和各个客户的实际情况也有所差异，有些市场价格比较稳定，竞争不强;有的市场竞争激烈，价格动荡;因此为了保证公司价格既有统一性又有灵活性，在返利的基础上又分为了固定返利和模糊返利，或者叫做正常返利和特殊返利。

　　正常返利一般都是由总部统一制定的，这是给予客户的基本返利标准;而模糊返利则是基层作战单元根据实际情况来制定的差异化返利政策，通过差异化的返利政策来实现销售政策的灵活性，保证对重点客户倾斜，同时可以使基层销售人员的销售手段多样化。模糊返利还有一个作用是:在价保的时候模糊返利可以不记入返利标准!这样在价保金额上就有做手脚的便利。

　　欧阳胜海  毕业于武汉大学电信学院，曾分别任职于大唐电信、华为技术，目前在著名手机分销商－天音通信从事策略研究工作。主要研究方向为：手机数码领域。重点倾向于移动终端技术研究、手机行业战略研究、渠道研究。