自主品牌——东信手机却迷失了“自我”

　　尽管东信在国产手机中的品牌并不算响亮，但由于其隶属于国内最大电子信息“航母”普天集团旗下，因而连年亏损，特别是在今年上半年亏损高达6000多万元，在业界引发一片诧异的猜测。

　　迷惘的自主品牌

　　东信与摩托罗拉从移动通信设备开始曾拥有长达十年的合作历史。在手机市场发育的早期，东信作为摩托罗拉手机最重要的合作伙伴之一，每年销售的摩托罗拉手机多达100余万部，而一部手机的销售利润在当时更可达数千元人民币。东信由此成为摩托罗拉开拓中国市场的重要通路，也为东信的发展掘下第一桶金。2000 年，东信销售收入达到 105 亿元的巅峰。

　　但外方合作伙伴看重市场，在技术转让方面表现吝啬。虽然双方签署的协议里明确注明了对方技术转让的义务，而中方技术人员从事的都是最底层的服务性工作，开发性环节全部由外方把持。

　　随着市场逐步规范，中国对外来通信企业的政策限制逐渐减少，原先不得不依靠国内企业的外国巨头们也开始了自己的“单飞”。1998年，摩托罗拉与深圳金鹏进行合作，委托金鹏代理部分手机业务并进行生产。同时，摩托罗拉还自行投资在全国各地建厂。而这些，摩托罗拉几乎都没与“战略性合作伙伴”东信商量。

　　从1998年开始，东信开始从品牌代理到自有品牌的历程。

　　其后不久，东信首款手机EG580面世，掀起了东信产业转型序幕。

　　当年东信董事长施继兴做出“举全部之力向自主开发手机转型”之时，就意味着要收缩原来移动系统设备部门的战线。而那些早就习惯于“大碗喝酒”的设备部门人员自然对施继兴转型计划提出猛烈抨击。整个董事会由此分为了支持转型的“改革派”和主张固守系统的“保守派”。两派为此争吵不断，很多时候僵持不下。

　　两派内耗不止，东信手机大受其害。从2002年10月起至2003年9月，此前曾一气推出十几款手机的东信再无一款新机型推出。没有新手机的面世，经销商们逐渐对东信失去了兴趣:“开什么玩笑，一年居然推不出一款新品?”

　　既无新品上市，市场费用巨增不止，东信只好停了广告，让一度稍有了些知名度的品牌“自生自灭”。2003年，国产手机大行其道之际，东信却在人们的视线中逐渐销声匿迹。

　　在2002年初，东信的母公司普天下达命令，旗下各诸侯的名片、文件要统一使用普天的标志，电视广告中“中国普天”要出现在显眼位置。2002年下半年，普天干脆要求下属企业在产品上也打上“普天东信”或“普天首信”的复合品牌。

　　一会儿是东信，一会儿又变成了普天东信，消费者被搞得云里雾里。而在此前，普天还下达命令，要求东信的CI全部换掉。在此期间，东信曾计划推出一款手机新品，整套推广方案三易其稿，时间往后拖延了一两个月，而跟紧市场推广的原定广告也不得不临时撤掉。

　　变来变去，既延误了时机，又牵扯了企业过多的精力，由于东信品牌在国内市场，尤其是东南沿海有了一定的知名度，施继兴认为复合品牌对东信品牌伤害太大:“谁知道你普天是什么?改来改去，差一点结果就差很多。”而后，施继兴对普天的命令要么拖延，要么置之不理。

　　2003年7月14日，施继兴不在现场的情况下，普天集团宣读决定，东信集团董事长施继兴因年龄关系“光荣退休”。

　　改朝换代的东信正进行“突兀”的转变。2003年7月初，东信将一款贴有普天品牌的EG880手机推向市场，普天的影子开始在东信浮现。与此同时，位于北京上地信息中心的东信研究院巨幅广告牌也悄然消失，取而代之的是普天信息研究院的醒目横标。

　　东信手机的研发、生产，市场上过多的真空地带逐渐裸露出来，在TCL、波导、夏新等竞争对手频频亮出组合拳的时候，东信却遭受着内部整合、人员调整的剧痛。而此时内部体制僵化、勾心斗角之风盛行更令东信雪上加霜，手机业务几乎陷于瘫痪。

　　2003年8月，一度迈入CDMA手机前三的东信手机下跌到国产手机第十八位，成了手机行业的“垃圾”。同年8月9日，东信发出公告:“由于上半年东信仍处于业务转型阶段，终端产品竞争激烈，库存增加，盈利下滑较大。”当年，东信巨亏已达6.9亿元，手机转型惨重失败……至今，东信仍没有从亏损的阴影中走出来。

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