传统商业与B2C网站的定量比较分析

    三、B2C类百货网站分析

    我们知道，百货超市业的平均毛利只有13%-16%，网站当然也不能例外。当当、卓越等B2C网站主营图书与音像（毛利较高，图书和音像制品销售是亚马逊迄今为止唯一盈利的主要业务。），我们不将它们划入百货类网站，所以只剩下MY8848网站比较典型了。但MY8848不是上市公司，我们无法取得它的财务报表，以下仅根据一些公开信息进行粗略分析。

    MY8848的前任领导王峻涛说他用1000万元的注册资金支撑了7个月，但欠下近1000万元的货款；目前该网站好象没多少实质性资产了，而且还惹了一些麻烦。因此，我们比较主观地假设（请注意，不是财务报表数字），该网站7个月的管理费用、营业费用、财务费用、存货跌价损失合计为1000-2000万元之间。由此可推算出全年的相关费用为1714-3428万元之间。一个80来号人的网站，算上工资福利、带宽费用、办公费用、电脑软硬件折旧、场所租赁费、主机托管费、业务发展费、广告费等等，我想，两三千万元的开支应该没有夸大。

    如果MY8848网站要达到收支平衡，实现营业净利润，根据百货超市业的惯例（即毛利率为13%-16%），则该网站需要实现1。32-2。64亿元的主营销售收入。我们知道，MY8848在那7个月中间，最高的月销售收入亦不过800万元（即全年不超过1个亿）。而且在8848网站（MY8848的前身）达到月销售收入1200万元之后，再也看不到类似于华联超市那样的主营业务收入增长速度。

    在毛利率固定的前提下，只能指望B2C网站能够以较小的资产投资获得较大的销售收入，并节省三项费用开支，否则无法指望它取得象超市一般可观的净资产收益率。这两项前提中，尤其以前者关系重大--因为本行业的毛利率不高，竞争又实在是太激烈了，连超市亦无法有效地节约三项费用开支。从MY8848的例子来看，我们没有理由乐观。而国外的例子是，亚马逊（Amazon）年销售收入30亿美元，所有业务的平均毛利率是22-30%之间，尚且无法实现正常盈利。

    四、与百货超市相比  B2C网站能有什么竞争力？

    1、可以有限度地减少净资产投入？年净资产收益率8%而已！

    西单商场今年上半年的主营业务利润率为13.83%，净资产收益率仅为1.45%，主营业务收入8。4亿元，半年的房屋折旧费约为700万元，营业利润为2090万元。净资产为12。81亿元，房屋资产为5亿元。

    我们来假设西单商场是个网站，没有房屋（西单百货大厦）等固定资产时的情形。净资产减少为7。81亿元，营业利润加上房屋折旧700万元可增加到2790万元，则粗略地算出半年净资产收益率（估计数）可提高到3。57%，仍然不算有大的投资价值。

    存货周转率，西单在2000年为4。57，上海第一百货同期则为15。73，王府井百货则接近于3，华联超市接近10。MY8848网站，据非官方的数据（不一定准确），100万元库存可支撑380万元/月的流水，粗略算出存货周转率为40。这是比较可观的成绩。如果西单变成网站后能有这等存货周转率，则可节省出近亿元的流动资产（西单2000年底的库存商品价值即为1亿元）。西单网站的净资产减少到6。81亿元，此时的半年净资产收益率有望提高到4%。

    此外我们不知道西单商场变成网站后会节省什么开支。员工工资？我们知道网站的工资普遍比较高，人数虽少，总量不至于差太大。

    2、关键还是网站能否以较低成本迅速扩大销售收入

    我们可以假设西单是个B2C网站，并获得比现在稍好的经营业绩，但不清楚B2C网站需要多少年才能达到西单商场年主营收入17。37亿的规模，更不用说跟华联超市这样的连锁商店比了。本行业不高的毛利率，激烈的竞争，要求网站的发展速度须高于全行业发展速度。

    超市之所以比百货商场走得好，是因为它有更强的到达率，经营灵活，实现单位销售收入的资产投入比较小。网站有望象超市一样灵活，一样省钱，但不一定能激发人们的购物欲望，吸引足够多的顾客。--要么牺牲原有可怜的毛利率，要么就是无法对顾客够成强烈的诱惑。网站送货到顾客手中的送货费如何算？如果是小件商品，网站代付送货费显然会形成不小的开支。送货的时滞性会不会影响购货快感与顾客满意度？单一的集中式网站，如何应付全国范围内的物流与配送需求？建立相应的体系是不是意味着巨大的开支？

    成一虫个人认为，国内的B2C百货网站很难在短期内形成规模经济，难以达到象超市一般的扩张速度与规模。但考虑到网上购物的体验与百货超市截然不同，B2C百货网站受到超市的冲击不如百货商场大，如果我国市场上只有一家B2C百货网站，只要不刻意追求大而全，盲目扩张，生存估计没问题，--只要年主营收入达到2亿元左右。

    结论：百货商场上网搞电子商务，可能于事无补，除非切除掉线下的商场，因为那一块资产收益率太低，在竞争中处于劣势，且无法对网站的物流配送构成有力的支持；超市目前发展非常好，正在线下四处扩张，短期内无暇，也没有必要进行B2C业务，且受限于管理能力，一旦时机成熟，超市新发展的在线业务将对B2C百货网站构成致命威胁；B2C百货网站短期内受制于各类环境，可能不是非常成熟的商业形态，无法充当重要的商业角色。

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