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“价格战”回眸话规律 上

经济参考报 2000-10-13 00:00 我要吐槽
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  一段时间来,彩电“价格大战”成为了社会关注的焦点。忧心忡忡的、痛心疾首的、奔走呼吁的、厉声指责的、站脚助威的、剖析解读的、谈经论法的、出谋划策的、掩卷深思的、推波助澜的、哀兵求胜的、结彩欢呼的,以至漏夜排队的和“没事偷着乐”的,都有。事过回眸,可圈可点之处颇有若干。

  .价格和销量成反比关系,这谁都知道,因为是常识。用理论化的语言表述,就是分别以销售量和价格为坐标轴时,需求价格曲线是一条由左上角向右下角倾斜的连续曲线。可彩电厂家居然不知道。从这些厂家的老总那里传出两个说法:其一是中国彩电生产能力有4000万台,可市场只需要2600万台,因而严重过剩;其二是彩电价格已经滑落到成本以下,因而要结成“彩电联盟”限价。今年的“价格战”其实由此而起。因为垄断价本质上也是“价格战”,不过是另一种打法。这两个说法大概是假定,价格再降中国老百姓也只肯买2600万台而绝不会多买;而依靠“垄断联盟”来维持高价位反而可以化解过剩生产能力。这个假定只有在两种情况下能够成立:要么中国消费者都是弱智;要么过去的一切经济学原理全都得被推翻重写。否则就得请教这些老总们:“以子之矛而攻子之盾,何如”?

  .先讲个故事。一个小贩从广州买进一批时装,50元一件的成本;他到北京后从150元一件的销价开始卖,以后陆续降到130元、110元不等;最后几件以50元、40元甚至30元一件的价格售出。当然,这个小贩最后挂出了“挥泪大甩卖”、“赔本跳楼价”的旗号。他没有欺骗消费者。最后几件的价格的确是在成本之下,但他并未亏损。因为在经济学上,最后卖出的那一件的价格叫“边际价格”,他用的是边际价格与平均成本进行比较的“遮眼法”。而真正能够说明亏本与否的只能是平均价格与平均成本的比较。人们很容易发现,“彩电价格战”中真正跌破成本的其实正是某一批型号的“最后几件”。或许彩电厂家从小贩那里学来了这一手。就此意义上,应当公平地说,彩电厂家还真没有骗人。

  .还举小贩卖服装的例子。既然曾经以120元,甚至150元的价格卖出去过,为 葱》纷詈笾宦簦矗霸踔粒常霸坎⒎鞘且蛭舻氖弊霸唷⒉小⑵屏耍且蛭锾斓搅耍馀醯氖谐∈倜丫饔谕杲崃恕J谐【孟碌纳唐酚凶匀皇倜⒓际跏倜褪谐∈倜质倜<鄹癖浠【鲇谧钕韧杲岬哪歉鍪倜P》房赡苊谎Ч醚В伤飧龅览恚谑撬团Ω显谑谐∈倜杲嶂啊八β簟背鋈ァ<业缫餐S捎诠馀碳际醯姆⒄梗糯枷窕募际跏倜丫杲幔蚨谐《鄹静豢赡茉偃タ悸锹枷窕Ъ业某杀尽2实绯Ъ移涫狄捕?伤遣桓嫠呋蛘咚挡辉父嫠呃习傩漳D饧际趸∩系牟实绲募际跏倜笆谐∈倜谇饔谕杲幔敢涣澄薰嫉叵蛎教宕筇赋杀救绾文岩猿惺堋?

  .中国城镇中每百户家庭拥有的彩电早已超过100台。如果我们假定彩电的主市场仍然在城镇,那么扩大销量的关键是说服人们买第二台、第三台。研究什么人、在什么情况下会买第二台、第三台彩电,这个学问叫“市场细分”。假定一个家庭已经花4000元买了一台彩电,那么第一台彩电可能已经满足了这个家庭接受外界信息或享受娱乐等方面需求的80%。尽管老公要看足球而妻子要看时装时还有一些不便,但这种不便可能只代表20%的效用。那么在理论上可以假定,消费者不会再去花4000元的同样价钱来满足20%的效用。人们什么情况下会买第二台彩电?要么新彩电虽然贵但能提供更多更好的功能,例如超大屏幕、高清晰度;要么价钱足够便宜,便宜到让人们觉得与那20%未满足的效用相称。这是个消费者自己的理论,与厂家的成本无关,但市场承认。坦率地说,尽管大家都说“消费者是上帝”,但恐怕我们的厂家未必想过消费者这一方“理”;至少我们从媒体上看到的,厂家都是在讲自己的“理”。

  .“价格战”对扩张市场究竟有没有效果?这得说到经济学上的一个专有名词,叫“需求价格弹性”。需求价格弹性等于需求变化率与价格变动率之比的比值。简单说,需求价格弹性表示市场需求量对价格变动的敏感程度。有些商品的需求对市场价格不敏感,譬如粮食的需求量一般不会随价格变动而变动;有的商品的需求对价格变动非常敏感,譬如飞机票涨价人们就去坐火车。不仅如此。在不同的社会发展水平上同一种商品的需求价格弹性也有很大区别。退回20年,彩电涨价或者落价大概不会有多少消费者关心,因为不论涨落人们都买不起。但现在不一样了。彩电“价格战”之所以为媒体大肆炒作,是因为社会普遍关心彩电价格;社会普遍关心,说明彩电可能正在步入“高需求价格弹性”阶段。在这个阶段上,市场需求可能对价格变动表现出很高的敏感性,譬如价格降低10%,需求量可能扩张20%、30%甚至更高。很多人漏夜排队,就说明有一个已经存在的需求正等着价格下降的“触发”。由此可见,厂家说“国内市场年需求量为2600万台”,其实并无客观依据。

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