——略谈网络时代的传统报纸
【作者】米阿仑
要说网络时代的传统报纸，2000年美国总统大选的媒体报导是一个绝妙的例子。十一月七日美国投票那天，媒体网站大展身手，全天滚动报导每一步发展，而到午夜，报纸才开始印刷发行。当时，消息说戈尔嬴了这次大选的关键佛罗里达州，报纸头版通栏新闻是“戈尔嬴了”。不一会儿，佛州消息说计票不完整，是小布什嬴了佛罗里达州，于是，报纸通栏新闻变成“小布什嬴了”。过了几个钟头，佛州又传消息，双方得票太接近而不能确定输嬴，于是乎，报纸通栏头条新闻又改成“得票相当，不知输嬴”。
对这种急变，媒体网站可以随时更动报导，报纸印刷却不行。到了次日早晨发行，一些报社把同日报纸的“戈尔嬴了”、“小布什嬴了”或“不知输嬴”的三个版本全摆出来，让读者自己挑选。大概是由于这次选举的局势百年难得一次，或者因为总有一个版本是错了，所以，尽管每份报纸一到一个半美元，购买的人还是非常多。据当日上午电视新闻报导，纽约多数人支持戈尔，起初，他们在情绪上认为小布什会输掉，便争购“小布什嬴了”版本作错版报留念，一时间，有的报摊的价格每份上升到30美元左右；后来，知道“不知输嬴”会拖很长时间，大家冷静下来，“小布什嬴了”版本的价格马上跌到25美分一份，缩水幅度赛过了纳斯达克的网络股。
新闻的一个基本价值在于时效，可市场却常常提供颠倒的图景：迟到的新闻价更高。从网站和电视媒体报导中，人们已经知道了大选“不知输嬴”的消息，为什么还要购买迟到的报纸、甚至争购错版报呢？不管网站媒体如何发达，作为最老的传统媒体，报纸总还有它不可替代的价值，2000年美国大选所出现的迟到的新闻价更高的现象，并不是偶然的。
网络媒体出现，不少人说传统媒体报纸要完了，加上那个尼葛拉庞帝的“比特代替原子”的说法满天飞，好像“新”马上就要把“老”都吃掉了。其实不然。在网络媒体发源地的美国，传统报刊媒体取得了惊人的发展。拿《华尔街日报》这个非常老的报纸来说吧。该报是1889年开业的，到现在已经有110多年的历史。从1996年开设《华尔街日报》网站以后，报纸本身一直保持相当多的固定订户，1999年在美国本地有184万固定订户，是美国订户最多的报纸。1999年，该报财政年度收入为20亿美元、纯利润为2.72亿美元，比前一年增加25%以上；与此同时，该报网站固定用户为37.5万，年收入为3090万美元，平均每个用户为网站带来82美元的收入，是世界互联网交费媒体网站当中的佼佼者。网站媒体的出现，不但没有使这个传统的老报纸寿终正寝，反而为它带来了更兴旺的发展。
网络媒体和传统媒体之间，不是“新吃老”的关系，而是各有所长：报刊杂志以深入细致和全面分析见长，电视媒体以现场感见长，电台广播以短平快见长，网络媒体以数据管理和互动性见长。它们的长处有不可替代性。比如，在计算机网络屏幕上阅读，体力消耗远远大于纸面阅读，速度也比纸面阅读慢30%以上，因而不适合深入分析的和长时间的阅读，而这种阅读正是传统报纸的长处；可要做数据处理和互动交流，传统报纸无论如何也没有计算机网络方便。《华尔街日报》的做法，是让报纸和网站各自充份发挥自己的优势，把它们的优势合成一个整体优势。开设网站后，该报把版面扩大了一倍以上，除去广告和股票市场报告以外，每天用三十页左右的篇幅做详细报导和时事分析；在网站上，该报提供报导和分析，但主要还是做检索类比、结构性数据资讯服务和读者编辑对话等互动性的数据管理业务。
由于报纸和网站各自的定位准确，美国报业的整体能够随着网站媒体的兴起而蓬勃发展，标志不是单纯的发行数量增减，而是内容更充实、发行更符合读者的日常生活需要，从而报纸和报纸的网站都获得了更多发展机会。下面是美国报业协会的综合性日报统计：
互联网前后美国综合性日报数量比较
1980 1999 增减
早报种类： 387 736 349
早报发行： 2941 4599 1658
晚报种类： 1388 760 -628
晚报发行： 3278 998 -2280
周末种类： 735 905 170
周末发行： 5882 5989 106
合计种类： 2480 2388 -92
合计发行： 12102 11587 -515
（资料来源：美国报业协会。发行数量单位：万份）
可以看出，互联网普及多年以后，报纸早报和周末版的种类和发行数量都有非常明显的增加，而晚报则有非常明显的减少。发生这个变化的主要原因，是美国生活方式的变化。这些年来，更多的人在晚间从事休闲、文体、光顾商店、补习和聚会等活动，读晚报的就少了。日常工作很紧张，人们不可能详细了解新闻背景和事件；而在早晨上班之前，人们需要详细了解昨天发生了什么事情和当日可能发生什么事情；在周末，人们则需要更系统地了解一周的事情和有关人士的看法。显然，市场对早报和周末版的需求大幅度增加。为此，早报和周末版的报纸提供的内容更详细，分析也更全面，满足了读者需要，业务自然得到发展。例如，《纽约时报》的周末版的内容和版面都比平日发行多出至少一倍，在发行方面，让读者有充份的选择余地来根据自己的读报时间计划开支。由于能满足市场需要，该报的收入逐年增加，1999年，该报营业收入为31.3亿美元，比开设网站前增加了七亿美元左右；利润为5.38亿美元，比开设网站前增加了一倍左右。
网络媒体出现以来，美国的传统报业不但没有被吃掉，反而赢得了更多的读者和更多收入。据美国报业协会统计，1999年，在美国成年居民当中，平均每两个人中有一个人是日报读者、每10个人中有七个人是周末版报纸读者。在所有媒体的广告收入中，报纸的份额持续占有20%以上，是最多的。更有趣的是，统计显示，在上网读报的固定用户当中，74%的读者同时阅读纸版报纸，8%的读者因为上网读报而增加了纸版报纸的阅读；48%的读者同时阅读纸版报纸的招聘广告和房地产广告，只有15%的读者全部依赖网站广告。有个说法认为，数字化会带来“无纸时代”，可是，网络媒体出现以来，美国的纸张消耗数量却是逐年上升，据美国商务部统计，仅报纸使用的标准报纸纸张消耗来说，1985年为116万公吨，网络媒体普及多年后的1999年，消耗为120万公吨，增加了4万公吨。
美国传统报业能幸存发展，当然有许多经营诀窍，笔者觉得，一个重要诀窍就是各报和他们的网站有自己的特色和定位，彼此很少雷同。比如，《华尔街日报》的定位主要是投资金融界，《纽约时报》的定位主要是大学毕业以上教育水平的读者，《纽约邮报》的定位主要是纽约当地的一般大众，为此，他们发表的东西都具有自己读者面的特点。新闻界常说，好的新闻报导是感觉不到记者的存在的。读这些报纸的新闻，的确很少觉得记者的存在，然而，因为这些报纸的读者面特点非常鲜明，以至于看这些报纸时间长了，随意拿篇报导看看，不知道记者是谁，却大体能知道是哪个报纸发表的。
跟美国比较，笔者觉得，要提高业绩水平，国内报纸及其网站特别要解决雷同和定位问题。比如，《人民日报》的历史地位决定了它的网站实际上是全国报刊媒体网站模仿的榜样，为此，笔者一直希望它能成为全国最好的媒体网站。然而，笔者看到，除了论坛非常生动活泼以外，该网站象是一个“转载网站”，大部份内容是免费拷贝转载，其中有些转载还涉嫌非法抄袭。有了这个榜样，大家跟着模仿，许多媒体网站抄袭和雷同是难免的。再说，该网站是中央政府媒体的网上代表，可该网站似乎要进一步用企业方法管理政府媒体网站，所谓“公益性和商业性结合”成了政府媒体网站的主流。这样的做法，符合经济改革的政企分离的基本原则吗？
雷同是信息产业发展的爱滋病。现在，信息如海、网站如麻，媒体成功就靠不同的品牌特点，而雷同政策把闯牌子的路堵死了，要出名堂又不抄袭，就只好炒作。大家雷同，结果是谁也搞不出名堂。比较来说，在美国，网站记者和网站编辑等工作已经成为成长型专业，其就业增长率仅次于计算机软件人员、而且属于信息产业人才短缺之列。在当前网站倒闭风中，克林顿的原白宫新闻秘书麦克里（Michael D. McCurry）选择了一家媒体网站公司当总裁。美国《纽约时报》（2000/12/03）说，这不但说明网络工业仍然被看好，而且说明网站新闻一类成长型专业的发展新趋向。笔者看到，在国内网站从事新闻写作和新闻编辑的人员，大都有良好的教育和知识背景，而且大都在二十多岁到三十岁出头的年纪，正是增强实际本领、发挥才能和干出事业的时候。搞雷同政策，等于扼杀了这些宝贵人才的发展机会。人才不能发展，网站效益怎么能好起来呢？
简单说，国内媒体网站效益不好，笔者认为，在很大程度上跟政策是否妥当和体制改革是否到位有关。天下没有绝对的自由，可在业务之内应该有新闻自由。仅仅为了自身的生存和业务发展，媒体网站也能严格自律，不会故意发表跟政府和社会对抗的东西，也不会随便抄袭转载而成为别人的免费广告站。更何况，政府已经有保护国家安全、社会稳定、公司权益和公民权利的法律规定，那些成心跟政府和社会捣乱、或者有意无意犯法的网站，会受到起诉和法律制裁，也会受到社会的严厉谴责。拿刚刚冷却的中文域名风潮来说，那是一个国际范围商业炒作的典型案例。对此，国内许多媒体网站发表了有关新闻，同时也通过自己的评论和论坛建议大众保持冷静。他们对制止这场国际范围炒作的恶性蔓延，发挥了重要作用。这次舆论监督，充分证明了国内绝大多数媒体网站有高度的政治自觉和强烈的社会责任感。如果在政策和体制上采取开放和引导的方法，那么，国内媒体网站的效益和对传统报纸发展的促进作用，都会有显著的提高。
网络媒体不但为传统报纸提供了新的发展机会，而且提高了传统报纸的价值。所谓迟到价更高，不是说报纸可以偷懒了，而是从迟到中看到自身的价值，在迟到中发掘迟到的时效。眼下，美国大选已经过了一个月，还没有结果，可在美国NBC电视网11月28日的《今日》节目中，美国史密斯索尼亚历史博物馆的负责人说，该馆已经开始收集“戈尔嬴了”和“小布什嬴了”两个版本的报纸作历史原始资料。这使我想起了一个问题：博物馆为什么不收集同一天的网络新闻报导呢？
