“一起玩吧!”听到这句广告词,你能猜出它指的是什么吗?既不是玩具,也不是游戏,它是中国移动在本月全面启用的最新移动电话服务品牌——“动感地带”(M-ZONE)。该品牌还有一句极具煽动力的口号:我的地盘,听我的!
个性飞扬和娱乐化,成为“动感地带”鲜明的品牌特征。据中国移动称,“动感地带”圈定的主要发展对象,为“15至25岁”的年轻人。这样细致的客户群划分,再根据不同客户群推出不同的品牌吸引,在中国电信运营市场上还是头一遭。有业内人士指出,品牌战,是比价格战更高层次的竞争手段。比起市场初造时期以价格战抢占市场份额那种粗放的“跑马占地”,这一次,或许可以视为一场较为精细的圈“户”运动。
业务品牌升级至客户品牌，广东一年发展110万户
3月份才刚刚开始全国推广的“动感地带”,对于北京人来说还有些新奇与陌生;而在广东,“动感地带”已经运行一年多了。这块开风气之先的地方,往往成为最新通信业务诞生的试验场。据统计,开通仅仅一年,广东地区的“动感地带”用户量就达到了一个不算小的数字,110多万户。基于广东及其他一些地区的成功经验,中国移动决定将这一品牌向全国铺开。
加入“动感地带”,首先需要给手机换一个专门的卡。除了可以实现基本的接打电话功能,这个卡还内置了“移动梦网”中最适合年轻客户群使用的一部分业务。包括短信新闻和实用信息、短信游戏、短信聊天以及动感QQ等众多增值内容的短信服务,成为“动感地带”最大的卖点,可供年轻人自由选用。
电信运营业实际上是服务行业,对于服务行业来说,以市场为导向的品牌制定原则显然更适合。一方面,这将有利于贴近不同用户群体的需求重点,刺激用户消费,提升品牌忠诚度;另一方面,也有利于根据不同目标市场的异质化需求进行产品开发。
“动感地带”就是这样的一个“客户品牌”。它有着明确的目标客户群——15到25岁的年轻一族。中国移动通过市场调查与分析,根据这个年龄段人群的消费特点,对语音业务和数据业务进行了选择,组合出适合他们的业务和资费。通过这样的手段,中国移动的品牌定位可以说是将客户群体“阵地化”了,以期在竞争中有的放矢,各个击破。
