| | | 炒作托不起手机产业 | | 2003-02-27 14:02:39·
·彭瑞财··通信信息报
| 当我们打开电视、网络，映入眼帘的手机广告比比皆是，关于手机的ＩＴ新闻也是层出不穷。
为了能在市场上占据主动优势，国产手机厂商大打广告战，如熊猫在中央电视台“２００３年黄金时段广告招标会”上砸出１．０８８９亿元夺得２００３年央视广告标王；康佳手机传出与香港巨星周润发再续前缘的消息。在这个注意力经济时代，手机厂商的种种做法原本无可厚非，但靠技术吃饭的手机业不能简单地依靠广告、新闻炒作，可以说，炒作不是托起国产手机业的利器。
我国手机产业从无到有，从小到大，成为推动全行业经济运行增长的主要力量。在政府的政策导向下，投入数十亿元的资金，大力开发具有自主知识产权的移动通信产品和新技术，同时利用改革开放，积极吸引外资和国外先进的通信技术，国产品牌的ＧＳＭ移动交换机、基站和手机的市场占有率实现了零的突破，我国利用较短的时间走完了发达国家需要多年才能走完的路。就拿国内市场来说，国产手机已经崛起三分天下，２００２年的手机市场排行中摩托罗拉、诺基亚虽然还保持着一定的优势，但国产品牌手机在竞争中发展、壮大，形成了整体突破，成为一股不可忽视的力量，已隐隐然具备了与国际手机巨头相抗衡的实力。
现在已经不是“酒香不怕巷子深”年代了，广告宣传、业界报道等市场造势是必要的，但是在国内手机厂商竞争白热化的情况下，仅仅靠炒作是无法取得优势的，大打广告战、价格战更不可取，如何将有限的资金资源用在最需要的地方是对国产手机厂商的一大考验。国产手机渐渐攀升到近３０％的市场份额实属不易，２００３年国产手机业必须走实在的路。国产手机厂商更要能在内忧外患的境况下突破，才能取得新的进展，才能壮大国产手机业。
一是国产手机厂商围绕市场，针对消费者新需求、市场新动向，提供更加个性化的产品，适应“快鱼吃慢鱼”的市场竞争法则。郑人学艺，三年始成。这个故事告诉我们缺乏效率意识和市场意识不足取，是不可能适应“适者生存”经济社会的市场竞争。对于消费者来说，在质量相同、价格相当的情况下，当然会选有特色的品牌，尤其是年青人，这是大众化的消费心理。摩托罗拉手机曾以其独特的翻盖结构形式成为人们的首选，诺基亚为了能在中国市场更有作为，也将推出消费者更加青睐的折叠翻盖手机。目前，手机外壳颜色、振铃声均可按用户喜欢随意更换，双频中文更是另辟新天地，厦新Ａ系列在手机中加入了独特的音乐以及可以“跳舞”的特色，市场反响相当好，以至于业界认为靠手机拯救了一个企业，创造了一个神话。因此，国产手机厂商自主开发的手机不一定要高、大、全，但却一定要有特色，这是国产手机在国际手机巨头眼底下占领市场的一个绝招。
二是以质取胜，这是任何服务企业在激烈的市场竞争中生存下来的法宝。国产手机厂商必须摒弃单纯靠广告战赢市场的观念，避免地滑入炒作、价格战的泥潭中，加强手机核心技术研发，制造出高质量的手机终端产品，以质量赢市场。对于手机这样的技术性产品来说，核心竞争力才是决定市场份额的真正因素。目前我国的手机市场中，虽然波导、ＴＣＬ、科健等国产手机已经挤入了市场的前列，把握手机核心技术的“洋品牌”仍是国产手机最大的威胁。国产手机更多停留在款式竞争和价格竞争的阶段，国产手机厂商自身研发力量投入不足、关键部件研发和生产受制于国外，如何提高核心竞争力与洋品牌一争高下，已成为中国手机业发展的关键，尤其是要抓住２．５Ｇ和３Ｇ发展机会，技术标准层面的竞争将给手机业带来另一番天地。
三是服务。国产手机还有一个优势就是能提供更加到位的售后服务。从一定意义上讲，使用国产手机更多是吃够了外国品牌售后服务不周的苦头。国产手机的本土优势明显，在售后服务上和国际手机巨头一较高低。并且，在２００２年移动运营商捆绑终端销售模式开始兴起，这种捆绑终端销售的全新营销模式在今年还将大行其道，国产手机厂商通过服务环节将与运营商紧密相联的产业链打造得更加紧密，将在市场上创造出更多的优势。在今年乃至以后更长的时间内，练好内功，加快掌握关键技术的步伐，提供更加周全的服务，这是国产手机在中长期竞争中获胜的至关重要的因素。因此，在国产手机厂商在服务下的工夫与在手机上开发一些技术含量并不高，平时用不着但很花哨的功能，或是只是以夸大的“虚假”广告进行商业炒作为高明。
最后就是面对产能过剩关。国产手机厂商要有长远的计划，将眼光投放到国际市场上去，通过进军国际市场解决国内危机，进一步壮大国产手机业。预计今年我国国产手机厂商总年产能已经达到２．５亿支，约占全球产能的一半，远远超过我国的消费能力，产能已经严重过剩，手机的供需矛盾将不可避免。业内人事乐观的估计是今年国内手机市场换机和新增用户只有１亿户，这就意味着将有超过至少１亿台的手机难以消化。况且，为了抢占市场份额走捷径，国产手机厂商往往通过扩大规模生产、不断推出新款品种来保持盈利能力的，这就更加扩大的产能过剩的危机。产能过剩的背后也就造成了手机厂商大肆炒作、上马广告，以缓解市场压力。因此，国产手机保持持续高速增长，那就要打破恶性价格战，控制生产规模，才能摒弃价格战转向以质量求生存、求效益的路子上来，将眼光瞄向了国际市场。
在加入ＷＴＯ的最初几年里，中国政府还将在政策、资金上对手机国产化予以大力支持，国际品牌多是以国内厂商贴牌的方式进入大陆市场，但限制国际品牌的配额取消，关税降为零并不是很遥远的事，到时候国际手机厂商就将抛弃为其贴牌的内地厂商而直接杀入中国市场，国产手机的压力将遽然增大。
从２００２年的手机投诉、返修情况来看，国产手机的核心层次上还缺乏足够的说服力。我国应加强对低质产品的控制和改造，在手机的核心技术、售后服务等上下工夫。因为，品牌是在使用中塑造的，而不是靠炒作。
总之，在国际手机巨头加大中国市场开发力度，加快本土化的时候，国产手机厂商也必须解决好核心技术等深层次的问题，走出国门。谨记以宣传造势只能取得一时的市场，绝非良策，仅靠炒作是无法托起国产手机业的繁荣。 | | | 感谢
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