浪子雨枫：评OICQ广告条的运作
2000-09-11 00:00:00·
浪子雨枫·YESKY
笔者曾在拙作《企鹅的选择——OICQ盈利模式分析》一文中提出过OICQ借助客户端广告盈利的运作模式。没想到文章还没写完，OICQ带有客户端广告的0725 beta版本就推出了。出于对网络广告运作的兴趣使然，笔者一直密切关注着OICQ客户端广告的运营情况。经过一段时间的观察与研究，现将自己对其客户端广告运作的一些问题及看法论述于此，希望能与对此感兴趣的朋友探讨。
从形式来看，OICQ的客户端广告是一个出现在消息收发窗口上的，大小为234×30的动画Banner，按照显示时间计费。由于收发消息是OICQ最基本的操作，因此放在消息首发窗口上的广告可以获得很高的显示次数，用户每收、发一条消息都会显示一次广告。应该说这种思路还是非常正确的，不过在实际运营中，其广告效果似乎并没有达到预期——让我们看看腾讯自己的统计数字：
……Impressions统计：现时每一则单独的小广告每日的impression从刚推出时的100万增加到420万…………点击率：每一则单独的小广告每日的点击数目从刚推出时的1000多次/日增加到4000多次/日。随着更新到最新版本的OICQ用户不断增加，这个数字可望不断大幅增加……
（摘自腾讯主页，截至2000年8月8日）
由于客户端广告是在最近的版本中才出现的，因此总显示次数偏低是可以理解的；但是我们要注意这样一个问题：当每则小广告每日的impression达到420万时，其点击次数为4000多次/日。很容易就可以计算出，OICQ客户端广告的平均点击率只有0.1％，即千分之一。对网络广告运作比较了解的人可以看出，这个点击比率相对网站上的同类广告，明显偏低，大概只相当于一般门户网站的十几到几十分之一而已——也就是说，单从点击率来看，客户端广告的运作并不成功。
而从笔者个人使用经验以及一些朋友的经验来看，也验证了这个看法。用户对OICQ客户端广告的注意程度远不如网站广告，许多人几乎从未点击过广告。
出现这样一种局面当然是腾讯所不愿意看到的。但是导致这种状况的原因是什么呢？
笔者个人的看法是这样的：首先，靠客户端广告赚钱这个大的思路肯定是对的，不应该因为一时的困难就否认这个思路的可行性。其次，在客户端广告的具体运作手法和形式上，腾讯还存在着一些问题。而正是这些具体的、细节的问题制约了OICQ客户端广告的有效运作。
下面让我们列举其中主要的几个问题试加以探讨：
首先， 娣胖玫奈恢谩ICQ的基本用途就是收发消息，因此在消息收发窗口中放置广告肯定是最容易引起用户注意率的位置。但是我们要注意这样一点细节：OICQ的消息收发窗口按照功能可以分成两部分：消息显示/输入窗口（就是中间长方形的部分）部分和其他部分（包括顶端的状态条（即显示头像的那部分）、广告条和底部的按钮）与网上浏览（目的性较弱）不同，在线交流（收发消息）时，用户肯定会把最多的注意力集中在消息本身，目的性相对较强。对于有一段使用经验的用户来说，每次消息收发窗口出现在屏幕上时，用户会下意识的将注意力集中在消息显示/输入窗口部分。（可以理解成一种使用习惯，也可看成某种条件反射）而这个部分才是真正的视觉焦点。反观OICQ消息收发窗口的设计，其中的广告条是设计成与顶部的状态条成为一体，而没有刻意的将其与消息显示/输入窗口在视觉上混为一体。这就导致了用户可以很容易的将注意力集中在消息显示/输入窗口中，而对上部的广告条“视而不见”，以至于许多用户在上线很长时间，收发了多条消息之后还是根本没想起自己曾经看过哪个客户端广告。这种现象在发消息时尤其明显——因为发消息时输入窗口为白色，色彩的差异更是使用户将注意力完全集中在输入窗口里了。
这个看起来微不足道的细节事实上可能严重影响了广告的播放效果。由于大多数用户逐渐“习惯性”的不去注意广告，因此广告的点击率可想而知。要解决这个问题就要将消息收发窗口的界面重新设计，将广告条放入消息显示/输入窗口里，（彼此不要出现明显的分隔）并利用不同的色彩将消息显示/输入部分与界面其他部分明显区分开。（建议无论收、发消息时这部分全部为白色）就是说一定要制造这样一种视觉印象：广告与消息是一体的，广告是“整个”消息的一部分。这样才可能让用户对广告内容引起足够的注意。而像目前这样，广告与消息内容“泾渭分明”，要想让用户注意到广告信息的确是比较困难的。
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