可以说，网络仅次于电视、报纸、杂志和广播，稳居日本第五大广告媒体的地位。据悉，在网络系统发达的美国，网络广告占广告总体的2%，今年1至3月份美国的网络广告市场达到了19.5亿美元，是上年同期的2.8倍。在日本，随着网络人口超过2000万人，网络已逐渐成为面向年轻人的不可忽视的广告媒体。它具有易缩小广告宣传对象的特征，吸引越来越多的企业增加投入，在网上作广告。1999年，日本的网络广告在所有广告中的比例不过0.4%，而今年出现了较大的发展，不仅广告费用比去年增加了1.5倍，网络广告比例也提高到2%。电通公司曾于今年4月做过的一项预测认为，到2004年日本网络广告市场将扩大到1000亿日元，2007年可达2000亿日元，市场规模赶上广播广告。但是，不久前电通公司参照目前网络广告的增长趋势，对4月份的预测进行了修改。修改后的预测认为，日本网络广告将提前2年达到1000亿日元的市场规模。
据日本有关报道披露，网络广告激增导致网络广告刊登费用上涨。在日本，雅虎网的首页广告费用为400万日元，比去年上涨了21%；双击公司9月份计划将“goo”的广告费用提高到180万日元，比今年春季上涨了20%；NTT公司的手机上网服务“i-modo”的专用广告费用也有所提高，每一件广告每月须付费100万日元，浏览单价也上涨到0.33日元／次，是普通浏览费用的2倍。另外，专门代理广告业务的公司也借机调高手续费，一年来广告手续费至少上涨了20%到50%，据说9月份以后还有可能再次提价。但是，日本的广告公司和广告客户普遍认为，网络广告发展到今天，仍有许多亟待解决的问题。最关键的问题就是浏览率低，广告效应不明显。如今，人们已经不再因为新奇而打开网上广告进行浏览，网络上的广告浏览率仅有0.4%到0.5%，广告主反应广告效果不尽人意。如何吸引网络利用者，达到促销效果，需要广告主和广告公司发挥聪明才智。
目前，日本的一些网络广告已经出现了转变，它们根据网络利用者的特点派发广告。雅虎公司已从8月份开始根据网络利用者的性别、年龄，提供自动切换网头广告内容的服务。例如，对老年男性网络? 者集中派发房地产广告。也有的公司事先对网络利用者进行登记，根据他们关心的领域利用电子邮件来分派有关信息和广告。还有的公司推出具有电影动画及声音效果的网络广告，借此吸引消费者。
