北京报业综合分析：现实与方法

北京晨报：万夫所指，危机潜在
这里所说的几份报纸，按说实力最弱的应该是北京娱乐信报，但是我觉得危险最大的反而是北京晨报。原因之一，就是我根本不认为北京人对于信息的要求到了需要一份“晨报”的程度。既然叫做晨报，那么销售时间基本上到中午11点就已经截止了，可是上午这段时间人们最有可能购买报纸就是上班的路上。这段时间恰恰是人们最赶的时间，以北京目前的交通状况，我实在不看好这段时间有人会去悠闲的买报纸。原因之二就是由于晨报的定位与销售时间，几乎北京每出一份报纸，都会和晨报形成直接竞争，都会抢夺晨报的市场份额，而对于其他报纸的冲击远没有对晨报的大，这实在是万分危险的事情。之所以会造成这个局面，其中一个最重要的原因是发行不到位，没有在发行上把握住自己的核心读者群（具体分析见后面的“为了发行而发行”）。
建议：改善发行渠道，明确核心竞争力
看好情况：如果换一种经营思路，以目前的基础，晨报还是很有前景的。



方法论：北京报业要做的四件事情
经常看我文章的人都知道，我每次分析都会把自己的一些经验与案例总结起来，将一些理论融合到案例中去。但是很少会说实际操作方法，因为这些方法对于专业人士很有帮助，但是距离普通读者太远了。但是在这篇文章里，可能会开始打破这个惯例，说一些具体的方法。当然，这些方法是不是适用于北京报业我并不能肯定，还是像以前一样，首要目的是为了鼓动媒体同行交流媒体运营经验。

第一件事：找到核心竞争力——出“奇”者制胜
这件事情我在《京》文中有所提及，但看了这么多报纸之后，发现这很可能是一个普遍的问题。最简单来说：读者拿什么来区别你和其他报纸？读者为什么非要买你的报纸？（具体的文字请参看《京华时报，问题深奥》一文）

第二件事：不要为了发行而发行——最新的发行思路
这也是京城报业的一个现状，为了发行而发行。基本上都是按照目前已有的发行渠道来走，以至于动辄上千人的发行队伍，近乎疯狂的在抢夺有限的发行资源。实际上，如果发行思路改变，换一种方法去推算，那么看北京的发行渠道，处处都是漏洞。例如：人们在上班的时候，唯一有空闲的时间就是在公车上，那么公车上能不能做发行（这条对于北京晨报最重要，参考美国的一份报纸，就是为了等车人准备，只在车站上销售。而北京晨报，最好的发行渠道无疑是在公车上）？人们在医院候诊的时候，那段等待的时间十分痛苦，这时候需要不需要一份报纸来读？那么发行是不是可以做到医院？……这种方法是我多年来总结的一种方法，在这里只说这种方法思考后产生的结果，但是如果专业媒体人来读，相信已经明白了。

第三件事：需要改良培训方法——墙上的30篇
如何才能让记者们采摘回来的文章不走偏？如何能让报纸的风格统一起来？如何在很短的制作周期内保证报纸的内容质量？我相信这是所有总编考虑的问题。我自己总结了一套方法，可以与大家探讨（这套方法说来简单，当时在京华时报我刚刚提出这种方法的时候，他们的一位副总编马上就举出了类似的例子）。从以往的文章中挑出30篇，分为15篇好，15篇差。一篇篇的分析这篇如何好，那篇文章如何差，包括了内容、风格、角度、选题、配图等等，这种分析方法能够用最直观的方式培养记者，同时还能培养最难培养的“感觉”，是我近几年来总结的最有效的方法之一。这套方法来源于一句古话：书读百遍，其意自现。当然不用100篇那么夸张，因为太多了反而不容易接受，而且从实际经验来看，基本上只需要分析15个项目就够了（根据不同媒体有不同的要求，但平均看来是15项）。这些东西分析完成后，按照一定顺序挂在墙上，有利于编辑记者经常阅读。所以我叫它：“墙上三十篇，看完不跑偏”。

第四件事：广告、发行、内容三者结合——行销为线
做过媒体的人都知道，要想媒体发挥最大的经济效益，需要把广告、发行、内容三者有机的结合起来。但是如何结合？我想行销就是结合的线。国内媒体对于行销的重视远远不够，大部分没有行销部门，一些有的也只安排在发行之下，实际上，行销是非常重要的。未来的报业竞争，行销将占据重要的位置。要知道，不但要苦练内功，报纸外边的功夫也要练，不能变成练功不练拳的傻把式。


这篇文章看来是够长的了，就写到这里吧，希望对各位有用，也希望大家能够多交流，共同提高水平。另外，有三件事情在这里要说一说。
1，我最近在准备写一本有关媒体运营的书，基本上和以前的新闻学、传播学的书不同，是一本方法论，是我和一些媒体人的经验与方法。包括了上文说的发行的新思路、墙上30篇、还有读者与内容的9种分析矩阵、购买动机的倒金字塔结构、广告套餐形成方法等等众多实际操作内容，涵盖了内容、发行、广告、行销、管理、培训等方面。但是这本书很难写，我本来希望用3个月，但现在看来可能要用半年到一年的时间。而且写这本书不是我一个人的力量能够做到的，希望能够获得一些帮助，比如一些大媒体的采访引荐、出书的出版社、制作费用等等。如果有人能提供支持，请给我发email。
2，离开我辞职已经有2个月了，最近这段时间主要是整理思路，同时考察其他领域的媒体与读者（因为以前大部分时间都是做IT媒体，虽说媒体的原理是相通的，但还是需要适应），现在一些问题终于都想清楚了，所以打算出来做一些事情。如果有人有意，也请联系我。同时接受一些媒体的顾问工作。
3，希望能有机会到这篇文章中所说的报社去参观学习，同时拜见一些只闻其名，未见其面的报业前辈。一来为写书做准备，二来也能学习更多的东西。不知可有人能够介绍？也很想去人大的舆论研究所看看，有人熟识喻国明教授么？